Когда мы говорим «телефонные продажи», на ум приходит ДиКаприо, показывающий мастер-класс телефонных продаж в «Волк с Уолл Стрит» или Алек Болдуин со своим «Всегда закрывай сделку!» в «Гленгарри Глен Росс (Американцы)». Лучшие продажные и маркетинговые фишки мы берём на западе, лучшие книги по теме — там же. А как сегодня обстоят дела в телефонных продажах в США, и какие фишки у них необходимо импортозаместить? Для этого разберем американские техники телефонных продаж, сравним с нашими, а так же рассмотрим пару примеров из практики.
Телефонные продажи — прошлый век?
Часто слышу, что, мол, в США и на западе никто уже не продает холодными звонками, так как главный канал продаж — интернет, а не сегодня-завтра телефонные продажи уйдут в прошлое. Это мы, сиволапые, по телефону продаём, пока они нейросети и бигдату строят. Это полная чушь. По опросам 73% компаний в США на B2B-рынке не откажется от телефонов и «телемаркетеров» в обозримом будущем. Это настолько массовое явление там, что правила звонков законодательно регулируются Федеральной Торговой Комиссией. Интернет забрал львиную долю трафика в B2C-сегменте, но остается длинный перечень бизнесов, где телефон остаётся безальтернативным каналом продаж, как правило, в B2B. Скажем, если ваши клиенты – молокозаводы с оборотом от 100млн. рублей в год, то гораздо быстрее и результативнее звонить, чем рекламироваться в интернете и ждать, когда закупщик начнет искать в гугле «пакет для молока полиэтиленовый трехслойный», выберет именно вас и позвонит. К тому же интернет уже давно не дешев из-за конкуренции. Входящая заявка может стоить и 500, и 3000 рублей без гарантии качества, а холодный звонок — 5 рублей. И помните, звоня сами, вы точно знаете, кому звоните. По телефону продаются любые продукты, включая дорогие: я лично нашел клиента по телефону и продал ему оборудование за 6,2 млн рублей без единой встречи. И это не исключение, в компании был целый отдел таких бойцов.
Для многих бизнесов холодные звонки — это единственный источник клиентов, а так же самый дешевый и прогнозируемый. Например, если вы поставляете медоборудование в больницы, то холодные звонки — ваш самый мощный канал продаж. То же самое характерно для поставок на крупные предприятия — где поставщики стоят в очереди, а закупщики редко обращаются к холодному поиску.
Более того, в 95% случаев цель рекламы в интернете не оплата, а входящий звонок или обращение клиента, по которому перезвонит менеджер. То есть интернет – инструмент привлечения, а продажа всё равно будет по телефону. Качество телефонных переговоров определяет, сколько заявок превратится во встречи, встреч — в заказы, а заказов — в деньги. По телефону менеджеры дожимают оставивших заявки, и в телефонных переговорах же теряются ваши деньги: на 100 лидов может быть одна сделка, а может 12.
«Магия интернет-маркетинга, кросс-ссылок и нативной рекламы рушится, когда клиент слышит в трубке «Алё?». М.Токовинин, amoCRM
В попытках поднять продажи, владельцы стремятся увеличить количество лидов, но это либо неоправданно дорого или просто невозможно для бизнесов, привязанных к территории: ну не найти дополнительно 10 000 беременных женщин в Томске, их просто нет! В таких случаях гораздо дешевле и результативнее поднять конверсию. Особенно это характерно для бизнеса, ограниченного территориально (район, город, регион). Ну а как этому помочь, мы сейчас и разберем.
Почему в США используют скрипты?
Если отбросить юридические ограничения, например, регламентированное время звонков или необходимость представляться, у телефонных продаж в США есть одно серьезное отличие. Американские компании работают со скриптами. Пока в нашей стране скрипты остаются уделом крупных компаний, имеющих внутренние центры обучения, в США скрипт переговоров для менеджеров — норма. Ответ следующий – конкуренция. Если у нас вежливость – это уже серьезное конкурентное преимущество, то там требования к профессионализму выше, на одного клиента гораздо больше желающих, да и заказчик привередливее. Некомпетентность дорого обходится, что обязывает выбирать и внедрять инструменты продаж для реальной работы, а не «чтобы было». К тому же скрипты решают несколько задач одновременно:
- повышают продажи
- повышают конверсию (например, заявки во встречи)
- дают инструмент объективной оценки работы менеджера
- экономят время обучения новичков, чтобы те быстрее приносили деньги компании
Скрипт — фундамент продаж
Вспомните тот же «Волк с Уолл Стрит»: что делает Белфорт со своей бандой маргиналов, многие из которых даже школу не закончили? Выдает им листочки с текстом, который те учат наизусть, чтобы говорить правильно. У них нету CRM-системы, отчетов по KPI и «умной» системы мотивации, это все не имеет значения, если продавец не знает, что говорить. Продавец будет как-то продавать, если продукт дешевле конкурентов, если дороже – труба. Грубо говоря, CRM или мотивация – это множитель, увеличивающий продажи, скажем, в 2 раза. Если продаж нет или они мизерные, то и множители не работают. Скрипт же напрямую влияет на продажи: на то, что говорит менеджер, как он рассказывает о продукте, отвечает на возражения, закрывает сделку и т.п.
Всё, о чем сказано выше — проверено на практике. Когда мы только начинали, сидя в маленькой комнатке в старом здании НИИ, первое, что у нас появилось – скрипты, которые мы учили наизусть. Это, кстати, была проверка на профпригодность, — кто не мог за 5 дней выучить 8 страниц А4 слово в слово, того не брали на работу. Потом появилась Salesforce CRM и другие инструменты управления, без которых компания так и осталась бы гаражным стартапом, но без скриптов не было бы резкого роста продаж в начале и отбора правильных людей. Скрипты не теряют своей значимости: даже спустя 7 лет, когда обороты подошли к миллиарду: техники продаж и скрипты обновлялись регулярно, шашка тупиться не должна. Кстати, забавный факт про эффективность и универсальность скриптов: высокотехнологичное инженерное оборудование продавали филолог, фельдшер, менеджер госуправления и сталевар, которые ничем сложнее отвертки в жизни не пользовались. Вспомните об этом, если вдруг будете указывать в вакансии на продавца «обязательное техническое образование», «опыт не менее 5 лет» или, боже упаси, наличие ученой степени. Сейчас технологии позволяют не учить наизусть страницы текста, а пользоваться скриптами стало гораздо удобнее, чем листами бумаги, но суть не меняется – скрипты, это инструкция для продавца по ведению переговоров, это базовый элемент в продажах.
Чему стоит поучиться у американцев?
Скрипты в России и США в целом похожи с поблажкой на разную ментальность. Есть несколько классных рекомендаций и техник, которые я использую в работе уже пару лет, но пока не встречал подобного в российских скриптах. Вот несколько любимых :
Говорите как обычные люди
Если взять два типовых скрипта, то окажется, что американский гораздо более «человечный», то есть написан так, как разговаривают обычные люди. Наши же скрипты зачастую напичканы шаблонами и формализмом. Большинство из них написаны языком, которым «живые» люди не говорят. Мы не говорим друг другу в беседе «наша компания является ведущим производителем с многолетней историей и клиентами по всей стране».
Что касается американских скриптов, то в них прописаны фразы, которыми говорят все. Например, регулярно встречается что-то типа «я собственно вот по какому вопросу звоню…», «помогите, пожалуйста, у меня есть только должность, а нет имени… как бы мне с ним поговорить?» или с улыбкой «надеюсь, я не отвлёк вас от чего-то важного?». Эти приемы и фразы работают на нашем рынке тоже.
Клише и шаблоны – частая проблема, встречающаяся в скриптах. Никто не хочет общаться с человекороботами. Поэтому в хороших скриптах специально пишут просторечия и разговорные обороты для создания естественного общения. Это не дает уху клиента зацепиться и включить защитную реакцию.
В сравнении со стандартными скриптам, это звучит свежо и естественно. К тому же людям, работающим по таким скриптам, самим проще разговаривать, потому что диалог не искусственный. Попробуйте, например, вставить в разговоре между приветствием и сутью предложения ЛПР фразу «я, собственно, вот по какому вопросу звоню…». Не стесняйтесь использовать в скрипте слова «классно» или «круто». «У нас классный продукт» звучит лучше, чем «У нас высококачественная продукция». Конечно, не надо перегибать, вы не рэп читаете, но не бойтесь разговаривать живым языком. Если нужно сделать паузу, то прямо в тексте пишите «пауза 1,5 секунды» или «…». Проверьте свой скрипт на человеческий язык.
Прописывайте дословно эти фразы в тексте скрипта и заставляйте менеджеров их использовать в разговоре, это работает 100%.
Добавьте эмоций
Вступительная часть – едва ли не самая важная тема в скриптах. То, что вы скажете в начале, определит дальнейшее развитие разговора. В нашей стране люди эмоционально закрытые и не привыкли выражать эмоции и говорить комплименты даже близким, не говоря уже о незнакомцах. Когда мы звоним потенциальным клиентам, то говорим только о деле, никаких сантиментов. Сначала деньги, потом будет видно, стоит ли дружить. В США другая норма, более личное общение с незнакомым собеседником в порядке вещей. Мы же вряд ли будем разговаривать о том, кто где учился или на какой машине ездит в первом разговоре. В тоже время, есть бизнесы, где просто необходимо добавить эмоций. Это, в основном, B2C-сегмент, и покупатель удовлетворяет свои потребности эмоционально: потребность в безопасности, уверенности и т.п. Например, вы знаете, что движет 83% клиенток школ по подготовке к родам? Страх. Страх ошибки врачей, страх боли, страх за здоровье ребенка и разные их комбинации. Как они работают? Они получают заявки через интернет, а затем обзванивают клиенток, приглашая на встречу познакомиться. Очевидно, что 95% оставивших заявку – беременные женщины, поэтому после представления менеджер с улыбкой говорил: «Елена, прежде всего поздравляем вас с этим радостным событием, желаем, чтобы всё прошло хорошо, и у вас родился здоровый счастливый малыш!» Частый ответ был «Ой…спасииибо» и дальше разговор шел мягче, потому что с первой фразы попали в цель.
В нашей стране люди не ожидают открытого общения, тем более по телефону, тем более от незнакомцев. Но это не значит, что людям не нравится, когда с ними так говорят. Говорите искренне, не выдавливайте из себя благожелательность. Простая человеческая фраза, сказанная вначале, настраивает на нормальное общение.
В итоге до внедрения скрипта на встречу приходила 1 из 10, а после – уже 6 из 10. Добавить немного эмоций в нужный момент ничего не стоит, клиенту это приятно, а довольный клиент – постоянный клиент.
Сразу переходите к делу
В скриптах всегда есть вопросы, некоторые полезные, а некоторые – не очень. Полезные – это те, которые дают информацию о потребностях клиента, применяемых решениях, конкурентах, планах и т.п. Как правило, клиент нормально отвечает на такие вопросы, потому что чувствует на том конце провода такого же специалиста, который разбирается в теме. Но диалог может начинаться и с бестолковых вопросов:
— Добрый день! Это Владислав Вадимович?
— Да
— Вам удобно разговаривать?
— Да
— В своей работе вы используете рекламу в интернете?
— Да
— А вы довольны ее эффективностью?
— Давайте уже конкретнее, пожалуйста!
Сами знаете, насколько бесят такие звонки, где задают вопрос за вопросом, а сути никак не видно: уточняют имя, удобно ли говорить, пользуетесь ли тем-то или тем-то и т.п.
Человек начинает закипать, потому что не по своей воле вынужден участвовать в разговоре, который не несет для него никакой пользы. Клиет начинает заведомо плохо относиться к вашему предложению еще до того, как вы его озвучили.
Избавьтесь от бестолковых вопросов в начале разговора! Уберите «Это Иван Петрович? Вам удобно говорить?». Вместо этого сразу скажите: «Иван Петрович, здравствуйте!» и переходите к сути. Если клиенту неудобно говорить или он не Иван Петрович, он сам об этом скажет.
Отбросьте уверенность, что если человек скажет 3 раза «да», ему будет легче продать — даже если это работает, то не в такой подаче. Вместо этого сразу дайте понять собеседнику для чего вы звоните и почему именно ему. У некоторых тренеров это называется «крюком ясности», «якорем» и т.п. Вот, например, конструкция, подсмотренная у западных коллег и прекрасно работающая у в России:
«Иван Петрович, добрый день! На вас переключили, сказали, что вы главный по качеству, вот хочу с посоветоваться… мы завод, делаем пакеты для молока, устойчивые к повреждениям. Наши заказчики — это молокозаводы, продающие через торговые сети. Бывает, что магазин на приемке возвращает паллету целиком, даже если потёк всего один пакет. Для завода это штрафы, возврат, в общем, расходы и головная боль. А наши пакеты прочнее, поэтому нас выбирают, чтобы проходить приемку без проблем и экономить… Поэтому звоню узнать, насколько это вам в принципе интересно. Иван Петрович, скажите, вы в сети поставляете?»
После такого вступления человек сразу понимает, зачем ему звонят. Более того, он не отказывает через «отправляйте коммерческое», потому что менеджер просит «посоветоваться» и ничего не продает. К тому же мужчины очень любят давать советы. Ну и главное, менеджер получает возможность задавать вопросы и дальше, пытаясь найти нужную ему потребность. Вместо задавания уточняющих вопросов на скорость, постройте фразу таким образом, чтобы человек сам отвечал на ваши вопросы
Пожалуйста, оцените полезность статьи и поделитесь с теми, кому она может пригодиться.
